Zunächst, was ist unter nutzungsbasierter Online-Werbung (eng. „Online Behavioral Advertising;“, kurz: „OBA“) zu verstehen?
OBA im Sinne der Kodizes ist die Erhebung und Verarbeitung von Daten, die während des Besuchs einer oder mehrerer Webseiten über einen bestimmten Zeitraum anfallen, mit dem Ziel, anhand der erfassten Daten Interessenpräferenzen von Verbrauchern festzustellen, um Werbung auszuliefern, die deren Vorlieben und Interessen entsprechen könnte.
Für beide Kodizes ist es unerheblich, ob bei OBA personenbezogene Daten erhoben und verarbeitet werden. Sämtliche Vorgaben gelten auch dann, wenn mit nicht-personenbezogenen Daten gearbeitet wird.
Unter OBA fällt nicht rein kontextabhängige Werbung, wie z.B. auf Suchbegriffen in Suchmaschinen oder bestimmten Schlüsselbegriffen des Webseiteninhalts basierte Werbung. Ebenso nicht unter OBA fällt die direkte Abfrage von Interessen beim Verbraucher, z.B. fakultative Informationen, die aus einem Registrierungsprozess für Online-Dienste resultieren.
Die Informationspflichten
Für alle Unternehmen, die OBA betreiben, gilt, dass auf den eigenen Webseiten klar und verständlich auf die Datenerhebung und -verarbeitung für OBA-Zwecke hingewiesen werden muss. Die geforderten Angaben beziehen sich auf
- die Identität und Kontaktdaten des Telemedienanbieters,
- die Art der Daten, die für OBA-Zwecke erfasst und verarbeitet werden, einschließlich eine Angabe darüber, ob diese Daten oder Teile dieser Daten gem. § 3 Bundesdatenschutzgesetz „personenbezogene Daten“ sind,
- den Zweck, für den OBA-Daten verarbeitet werden, einschließlich Information ob und wem solche Daten übermittelt werden können (Datenübermittlung an Dritte),
- den Hinweis, dass sich der Telemedienanbieter dem Kodex unterworfen hat, und einen Link zu den Seiten des DDOW.
Die weiteren Verpflichtungen der Unternehmen
Generell muss im Bereich nutzungsbasierter Online-Werbung in „zwei Welten“ gedacht werden. Die Datenerhebung und -verwendung für Werbezwecke kann durch einen Webseitenbetreiber bzw. Telemedienanbieter – der sogenannten Erstpartei – ausschließlich auf der Webseite erfolgen, die der Verbraucher besucht. Bezugspunkt für die Selbstregulierung ist hier die Webseite, auf der der Datenumgang stattfindet.
Nutzungsbasierte Werbung kann aber auch durch einen OBA-Dienstleister – die sogenannte Drittpartei – erfolgen. Hier erhebt und nutzt nicht der Telemedienabieter bzw. die Webseite, die der Verbraucher besucht, die Daten. Dies geschieht vielmehr domainübergreifend durch den Dritten, den OBA-Dienstleister. Drittparteien sind unter anderen Werbenetzwerke oder Online-Mediaagenturen. In diesen Fällen ist das Werbemittel, z.B. die Display-Anzeige, der Bezugspunkt für die Selbstregulierung.
Die Kennzeichnungspflicht der OBA-Dienstleister (Drittparteien)
Zusätzlich zu den oben beschriebenen Informationen weisen OBA-Dienstleister mittels eines einheitlichen Piktogramms im unmittelbaren räumlichen Zusammenhang mit dem jeweiligen Werbemittel auf den Einsatz von OBA hin. Diese Kennzeichnungspflicht gilt für alle Werbemittel, die entweder eine Datenerhebung starten oder auf der Basis bereits erhobener Daten ausgeliefert werden.
Auf einen Blick sieht der Verbraucher, ob und welche OBA-Dienstleister Informationen für nutzungsbasierte Online-Werbung erheben und verwenden. Von dort aus kann über das zentrale Präferenzmanagement Einsatz solcher Werbung direkt und einfach gesteuert werden.
Damit schafft das Piktogramm Transparenz darüber, ob Nutzungsdaten für Werbezwecke verwendet werden und bildet die Grundlage einer informierten Entscheidung.
Das einheitliche Piktogramm sieht folgendermaßen aus:
Die Kennzeichnungspflicht der Telemedienanbieter (Erstparteien)
Telemedienanbieter schaffen Transparenz auf Ihren Webseiten mittels Verlinkung über einen eindeutigen Texthinweis (z.B. „nutzungsbasierte Online-Werbung“) oder durch Verwendung des einheitlichen Piktogramms auf ihren Webseiten. Die Verlinkung muss auf jeder Webseite des Telemedienanbieters erfolgen, auf welcher nutzungsbasierte Werbung ausgeliefert wird oder Daten für nutzungsbasierte Werbung durch den Telemedienanbieter erhoben und verarbeitet werden.
Die Kontrollmöglichkeiten für Verbraucher
OBA-Dienstleister müssen einen Online-Mechanismus auf der eigenen Seite bereitstellen, der eine Entscheidung über die Erhebung und Verarbeitung von Daten für OBA-Zwecke ermöglicht. Dieser muss über das Piktogramm zugänglich sein. Zusätzlich sind alle OBA-Dienstleister verpflichtet, am anbieterübergreifenden Präferenzmanagement teilzunehmen. Dieses wird europaweit einheitlich bereitgestellt und ist unter anderem über meine-cookies.org erreichbar. Dort wird jeder einzelne OBA-Dienstleister gelistet. Damit besteht die Möglichkeit, über die Erhebung, Verarbeitung und Übermittlung durch OBA-Dienstleister einzeln oder gesamt mit nur einem „Klick“ zu entscheiden.
Telemedienanbieter müssen es Verbrauchern ermöglichen, die Erhebung und Verarbeitung von Daten für OBA-Zwecke und die Übermittlung solcher Daten an Dritte auszuschließen. Telemedienanbieter stellen hierzu entweder einen entsprechenden Online-Mechanismus bereit oder der Webseitenbetreiber erläutert die endgerätebezogenen Einstellungsmöglichkeiten so, dass Verbraucher auf diese Weise ihre Präferenzen wahrnehmen können. Beides muss über die oben erwähnten Texthinweise oder über das Piktogramm zugänglich sein.
Mit den Kontrollmöglichkeiten für Verbraucher wird eine einfache und transparente Möglichkeit geschaffen, eine informierte Entscheidung in Bezug auf nutzungsbasierte Online-Werbung zu treffen.
Weitere Verpflichtungen
Neben den oben beschriebenen Kernelementen besteht eine Reihe weiterer Verpflichtungen:
- Beim Einsatz spezieller Computerprogramme (bspw. Toolbars), die systematisch die aufgerufenen URLs erfassen, gilt eine explizite Einwilligungspflicht.
- Es ist unzulässig im Rahmen von OBA Segmente zu bilden, die sich speziell an Personen unter 12 Jahren richten.
- Unternehmen verpflichten sich zudem zu Aufklärungsmaßnahmen und zur Förderung der Medienkompetenz.